Brand guideline gồm những gì? Checklist bộ quy chuẩn thương hiệu
Mục lục (7 phần)
Brand guideline là bộ quy chuẩn quy định thương hiệu của bạn trông như thế nào, nói như thế nào và được dùng ra sao trên mọi kênh. Bài này cho bạn một checklist đầy đủ các phần mà một bộ brand guideline cần có, kèm gợi ý viết từng phần sao cho nhân viên, cộng tác viên và agency mở ra là dùng được ngay. Cuối bài có bảng kiểm để bạn tự rà bộ quy chuẩn hiện tại của mình.
Brand guideline là gì và vì sao doanh nghiệp nhỏ cũng cần
Brand guideline (còn gọi là brand book, cẩm nang thương hiệu hay bộ quy chuẩn thương hiệu) là tài liệu nội bộ ghi lại các quy tắc thể hiện thương hiệu. Nó trả lời những câu hỏi rất đời thường: logo đặt ở góc nào, màu cam chính xác là mã nào, tiêu đề dùng phông gì, viết bài trên fanpage thì xưng "bạn" hay "anh chị".
Nhiều chủ doanh nghiệp nhỏ nghĩ brand guideline là thứ chỉ tập đoàn lớn mới cần. Thực tế ngược lại. Khi đội ngũ còn mỏng và thường xuyên thuê ngoài thiết kế, viết bài, chạy quảng cáo, mỗi người làm theo cảm nhận riêng sẽ khiến thương hiệu trông mỗi nơi một kiểu. Khách hàng gặp bạn ở fanpage, website, bao bì và email; nếu mỗi điểm chạm một phong cách, họ khó nhớ bạn là ai.
Một bộ brand guideline tốt mang lại ba lợi ích rõ ràng:
- Nhất quánmọi ấn phẩm, dù do ai làm, đều nhận ra là của cùng một thương hiệu.
- Tiết kiệm thời gianngười mới và agency không phải hỏi lại những câu cơ bản, bản nháp ít bị sửa đi sửa lại.
- Dễ mở rộngkhi ra sản phẩm mới, mở chi nhánh hay thêm kênh, bạn đã có sẵn khung để áp dụng.
Phần 1: Nền tảng thương hiệu
Đây là phần nhiều bộ quy chuẩn bỏ qua để nhảy thẳng vào logo và màu sắc. Nhưng không có nền tảng thì phần nhìn chỉ là trang trí.
Sứ mệnh, tầm nhìn và giá trị cốt lõi
Sứ mệnh nói bạn làm gì và cho ai ở hiện tại. Tầm nhìn nói bạn muốn đi tới đâu. Giá trị cốt lõi là 3-5 nguyên tắc dẫn dắt cách bạn hành xử. Mỗi giá trị nên kèm một câu giải thích "điều này nghĩa là gì trong công việc hằng ngày", nếu không nó sẽ chỉ là khẩu hiệu treo tường.
Câu chuyện và tính cách thương hiệu
Câu chuyện thương hiệu giải thích vì sao bạn ra đời và vấn đề nào bạn muốn giải quyết. Tính cách thương hiệu mô tả bạn "là người như thế nào" nếu thương hiệu là một con người: thân thiện hay nghiêm túc, táo bạo hay điềm tĩnh. Cách mô tả dễ dùng nhất là chọn 3-4 tính từ và ghi rõ cả mặt "là" lẫn "không là". Ví dụ giả định cho một quán cà phê nhỏ: ấm áp nhưng không sến, gần gũi nhưng không cợt nhả.
Định vị và khách hàng mục tiêu
Ghi ngắn gọn bạn phục vụ ai, giải quyết nhu cầu gì và khác đối thủ ở điểm nào. Kèm một hoặc hai chân dung khách hàng tiêu biểu để người viết nội dung hình dung được mình đang nói chuyện với ai. Nếu bạn đang ở giai đoạn xây dựng từ đầu, bài Xây dựng thương hiệu chuyên nghiệp từ A-Z là điểm khởi đầu phù hợp.
Phần 2: Hệ thống nhận diện thị giác
Đây là phần dày nhất và cũng là phần người dùng tra cứu nhiều nhất. Nguyên tắc chung: quy định càng cụ thể càng tốt, và luôn có ví dụ đúng đặt cạnh ví dụ sai.
Logo
- Các phiên bản logo: bản chính, bản ngang, bản dọc, biểu tượng rút gọn, bản một màu, bản trên nền tối.
- Vùng an toàn: khoảng trống tối thiểu quanh logo, thường quy theo một phần của chính logo.
- Kích thước tối thiểu khi in và khi hiển thị trên màn hình.
- Những điều cấm: kéo méo, đổi màu tuỳ ý, thêm bóng đổ, đặt lên nền ảnh rối khiến logo khó đọc.
Màu sắc
Liệt kê màu chính, màu phụ và màu nhấn, mỗi màu ghi đủ mã cho từng môi trường: HEX và RGB cho màn hình, CMYK cho in ấn, và mã Pantone nếu bạn có in bao bì. Nên ghi thêm tỉ lệ sử dụng gợi ý (màu nào chiếm phần lớn, màu nào chỉ dùng để nhấn) và các cặp màu chữ trên nền đảm bảo dễ đọc.
Typography
Quy định phông cho tiêu đề, nội dung và chú thích, kèm cỡ chữ và độ đậm gợi ý. Với thương hiệu Việt, hãy kiểm tra phông có hiển thị đầy đủ dấu tiếng Việt hay không trước khi đưa vào quy chuẩn. Ghi luôn phông thay thế khi không cài được phông chính, ví dụ khi soạn tài liệu trên máy của đối tác.
Hình ảnh, minh hoạ và biểu tượng
Mô tả phong cách ảnh: ánh sáng, bố cục, chủ thể, có dùng ảnh người thật hay không. Nếu dùng minh hoạ và biểu tượng (icon), quy định nét vẽ, độ dày đường viền và bảng màu được phép.
Phần 3: Giọng thương hiệu và ứng dụng thực tế
Giọng thương hiệu (brand voice)
Giọng thương hiệu là cách bạn "nói" bằng chữ. Phần này thường bị viết rất chung chung kiểu "chuyên nghiệp, thân thiện", và vì thế không ai dùng được. Hãy cụ thể hoá bằng các quy tắc có thể kiểm tra:
- Cách xưng hô với khách hàng trên từng kênh.
- Độ dài câu, có dùng tiếng lóng, từ tiếng Anh hay biểu tượng cảm xúc hay không.
- Danh sách từ nên dùng và từ tránh dùng, kể cả cách viết tên thương hiệu, tên sản phẩm.
- Cách viết số tiền, ngày tháng, đơn vị đo.
- Hai đến ba đoạn mẫu "viết thế này" và "đừng viết thế này" cho cùng một nội dung.
Ứng dụng trên các ấn phẩm
Phần này cho thấy các quy tắc ở trên được ghép lại như thế nào trên ấn phẩm thật: danh thiếp, tiêu đề email, bài đăng mạng xã hội, banner quảng cáo, slide thuyết trình, bao bì, biển hiệu. Hãy ưu tiên những ấn phẩm bạn dùng thường xuyên nhất.
Tài nguyên và đầu mối
Cuối bộ quy chuẩn nên có đường dẫn tới thư mục chứa logo các định dạng, tệp phông, mẫu slide, mẫu bài đăng, cùng tên người chịu trách nhiệm duyệt khi có trường hợp chưa được quy định. Thiếu phần này, người dùng sẽ tự tìm logo trên mạng và dùng bản sai.
Checklist brand guideline và cách triển khai
Dùng bảng dưới đây để rà bộ quy chuẩn hiện tại hoặc lên dàn ý cho bộ mới. Mức "bắt buộc" là những phần bạn nên có ngay cả với phiên bản đầu tiên.
| Hạng mục | Nội dung cần có | Mức độ |
|---|---|---|
| Nền tảng | Sứ mệnh, tầm nhìn, giá trị cốt lõi, câu chuyện, tính cách | Bắt buộc |
| Định vị | Khách hàng mục tiêu, điểm khác biệt, chân dung khách hàng | Bắt buộc |
| Logo | Các phiên bản, vùng an toàn, kích thước tối thiểu, lỗi cấm | Bắt buộc |
| Màu sắc | Mã HEX, RGB, CMYK, tỉ lệ dùng, cặp màu dễ đọc | Bắt buộc |
| Typography | Phông tiêu đề và nội dung, cỡ chữ, phông thay thế | Bắt buộc |
| Giọng thương hiệu | Xưng hô, từ nên và không nên dùng, đoạn mẫu | Bắt buộc |
| Hình ảnh | Phong cách ảnh, minh hoạ, biểu tượng | Nên có |
| Ứng dụng | Mẫu danh thiếp, email, mạng xã hội, slide | Nên có |
| Tài nguyên | Thư mục tệp gốc, mẫu dùng sẵn, đầu mối duyệt | Bắt buộc |
| Kiến trúc thương hiệu | Quan hệ giữa thương hiệu mẹ và các dòng sản phẩm | Khi có nhiều sản phẩm |
Để brand guideline được dùng thật
- Bắt đầu gọnphiên bản đầu chỉ cần 15-25 trang tập trung vào phần bắt buộc. Một tài liệu quá dày thường không ai đọc hết.
- Đặt ở nơi dễ tìmmột đường dẫn duy nhất, ghim trong nhóm làm việc nội bộ và gửi kèm mỗi khi làm việc với đối tác mới.
- Giới thiệu cho đội ngũmột buổi ngắn đi qua các quy tắc quan trọng hiệu quả hơn gửi tệp rồi để đó.
- Ghi phiên bản và ngày cập nhậtkhi thay đổi màu hay logo, mọi người biết bản nào là mới nhất.
- Rà lại định kỳmỗi 6-12 tháng, xem quy tắc nào bị làm sai nhiều nhất và viết lại cho rõ hơn.
Brand guideline không cố định mãi. Khi thương hiệu trưởng thành, bạn sẽ bổ sung dần, nhưng cái lõi về tính cách và giá trị nên ổn định để khách hàng có thời gian ghi nhớ bạn. Độ nhận biết thương hiệu được xây theo thời gian, như phân tích trong bài Brand Awareness là gì.
Học cùng Vietdemy
Nếu bạn muốn có một khung tham khảo để tự viết bộ quy chuẩn, cuốn cẩm nang Cẩm Nang Xây Dựng Bộ Quy Chuẩn Thương Hiệu Hiệu Quả trên Vietdemy đi qua sáu chương: xác lập thương hiệu, xây nền tảng thị giác, tinh chỉnh kiến trúc thương hiệu, các yếu tố hỗ trợ, giọng thương hiệu thống nhất và nguồn lực, công cụ. Cấu trúc này khớp với checklist ở trên, nên bạn có thể dùng song song.
Nếu bạn cần nhìn rộng hơn, từ xây bộ khung thương hiệu tới chuẩn bị ra mắt, mở rộng và theo dõi sự phát triển của thương hiệu, hãy xem Cẩm Nang Xây Dựng Thương Hiệu Từ A-Z. Tài liệu phù hợp với chủ doanh nghiệp nhỏ và vừa, marketer trẻ và freelancer cần một khung làm việc bài bản.
Câu hỏi thường gặp
Brand guideline và brand identity khác nhau thế nào?
Brand identity là toàn bộ các yếu tố nhận diện của thương hiệu như logo, màu sắc, phông chữ, giọng văn. Brand guideline là tài liệu quy định cách sử dụng những yếu tố đó cho đúng và nhất quán.
Một bộ brand guideline nên dài bao nhiêu trang?
Không có con số chuẩn. Với doanh nghiệp nhỏ, 15-25 trang tập trung vào nền tảng, logo, màu, phông, giọng văn và tài nguyên là đủ để bắt đầu. Bạn bổ sung dần khi có thêm kênh và sản phẩm.
Có thể tự làm brand guideline mà không cần agency không?
Có. Phần nền tảng và giọng thương hiệu nên do chính chủ doanh nghiệp viết vì bạn hiểu thương hiệu rõ nhất. Phần thiết kế logo có thể cần nhà thiết kế hỗ trợ.
Bao lâu nên cập nhật brand guideline một lần?
Nên rà lại mỗi 6-12 tháng hoặc khi có thay đổi lớn như đổi logo, ra dòng sản phẩm mới, mở thêm kênh bán.
