4Ps Trong Marketing: Khái Niệm Và Cách Sử Dụng

Bốn chữ P (4Ps) là một “marketing mix” bao gồm 4 yếu tố chính—product (sản phẩm), price (giá cả), place (địa điểm) và promotion (khuyến mãi)—được sử dụng khi tiếp thị một sản phẩm hoặc dịch vụ. Thông thường, các doanh nghiệp xem xét 4Ps khi tạo các kế hoạch và chiến lược marketing để quảng bá hiệu quả tới đối tượng mục tiêu của họ.

Mặc dù có nhiều loại “marketing mix” khác, nhưng 4Ps là phổ biến nhất và là nền tảng để tạo ra một kế hoạch marketing thành công. Trong bài viết này, bạn sẽ tìm hiểu thêm về mục đích, lịch sử của chúng và tìm thấy bảng phân tích chi tiết về 4Ps.

4Ps là product (sản phẩm), price (giá cả), place (địa điểm) và promotion (khuyến mãi). Chúng là một ví dụ về “marketing” hoặc các công cụ và phương pháp kết hợp được các marketers sử dụng để đạt được các mục tiêu marketing của họ.

4Ps lần đầu tiên được khái niệm hóa chính thức vào năm 1960 bởi E. Jerome McCarthy trong một cuốn sách có ảnh hưởng lớn, Basic Marketing, A Managerial Approach [1]. Ở đó, McCarthy lưu ý rằng mặc dù nội dung của cuốn sách “tương tự như nội dung được tìm thấy trong các văn bản truyền thống, nhưng cách tiếp cận thì không.”

Cách tiếp cận mới lạ của McCarthy bị ảnh hưởng bởi khái niệm “marketing mix” vẫn còn được sử dụng gần đây (do giáo sư Neil H. Borden của Trường Kinh doanh Harvard -  phổ biến vào những năm 1950). Trên thực tế, bản thân Borden đã bị ảnh hưởng bởi một nghiên cứu năm 1948 do James Culliton viết, trong đó tác giả đã đánh đồng các giám đốc điều hành doanh nghiệp với “nghệ sĩ” hoặc “[các] người trộn nguyên liệu” [2]. Khi đó, thay vì sử dụng cùng một cách tiếp cận cho mọi tình huống, Culliton và Borden nhận ra rằng các giám đốc điều hành thành công thay vào đó lại kết hợp các phương pháp khác nhau tùy thuộc vào các lực lượng thị trường có thể thay đổi.

McCarthy đã sắp xếp hợp lý khái niệm này thành 4Ps – sản phẩm, địa điểm, giá cả và khuyến mãi – để giúp các marketers thiết kế các kế hoạch phù hợp với thực tế chính trị và xã hội năng động của thời đại và thị trường mục tiêu của họ. Trên thực tế, mục đích của 4Ps vẫn giữ nguyên cho đến ngày nay khi McCarthy xuất bản cuốn sách của mình lần đầu tiên: “phát triển sản phẩm 'đúng', cung cấp sản phẩm đó 'đúng địa điểm' với chương trình khuyến mãi 'đúng', với 'đúng' giá cả, nhằm thỏa mãn người tiêu dùng mục tiêu mà vẫn đạt được mục tiêu của doanh nghiệp” [3].

Bốn chữ P hình thành một mối quan hệ năng động với nhau. Thay vì ưu tiên cái này hơn cái kia, mỗi cái được coi là quan trọng như nhau trong việc xây dựng một kế hoạch marketing chiến lược.

Product - Sản phẩm

Sản phẩm là hàng hóa hoặc dịch vụ được marketing cho đối tượng mục tiêu.

Nói chung, các sản phẩm thành công đáp ứng nhu cầu hiện chưa được đáp ứng trên thị trường hoặc cung cấp trải nghiệm khách hàng mới tạo ra nhu cầu.

Ví dụ: iPhone ban đầu đáp ứng nhu cầu trên thị trường về một thiết bị đơn giản hóa, kết hợp điện thoại với iPod, mang đến trải nghiệm hài hước hoàn toàn độc đáo cho người tiêu dùng.

Khi bạn đang làm việc trên sản phẩm của mình, điều cần thiết là phải xem xét đối tượng mục tiêu và nhu cầu riêng của họ. Một số câu hỏi cần xem xét khi làm việc trên một sản phẩm bao gồm:

• Sản phẩm của bạn là gì?
• Sản phẩm của bạn có mục đích gì? Sản phẩm có đáp ứng nhu cầu chưa được đáp ứng hoặc cung cấp trải nghiệm mới không?
• Đối tượng mục tiêu của sản phẩm của bạn là ai?
• Sản phẩm của bạn khác với những gì người khác/công ty khác cung cấp như thế nào?

Price - Giá cả

Giá cả là chi phí của một sản phẩm hoặc dịch vụ.

Khi marketing một sản phẩm hoặc dịch vụ, điều quan trọng là chọn một mức giá có thể tiếp cận đồng thời với thị trường mục tiêu và đáp ứng các mục tiêu của doanh nghiệp. Giá cả có thể có tác động đáng kể đến sự thành công chung của một sản phẩm.

Ví dụ: nếu bạn định giá sản phẩm của mình quá cao đối với đối tượng mục tiêu, thì rất ít người trong số họ sẽ mua sản phẩm đó. Tương tự, nếu bạn định giá sản phẩm của mình quá thấp, thì một số người có thể bỏ qua nó chỉ vì họ lo ngại rằng nó có thể kém chất lượng và cắt giảm lợi nhuận tiềm năng của bạn.

Để xác định một mức giá thành công, bạn sẽ muốn tìm hiểu kỹ lưỡng đối tượng mục tiêu của mình và mức độ sẵn sàng chi trả của họ cho sản phẩm của bạn. Một số câu hỏi bạn có thể tự hỏi mình khi cân nhắc giá sản phẩm bao gồm:

• Khoảng/mức giá của đối thủ cạnh tranh sản phẩm của bạn là gì?
• Khoảng/mức giá của đối tượng mục tiêu của bạn là gì?
• Giá nào là quá cao cho khán giả của bạn? Giá nào là quá thấp?
• Giá nào phù hợp nhất với thị trường mục tiêu của bạn?

Place - Địa điểm

Địa điểm là nơi bạn bán sản phẩm của mình và các kênh phân phối bạn sử dụng để đưa sản phẩm đến khách hàng của mình.

Giống như giá cả, tìm đúng nơi để tiếp thị và bán sản phẩm của bạn là yếu tố chính để tiếp cận đối tượng mục tiêu của bạn. Nếu bạn đặt sản phẩm của mình ở một nơi mà khách hàng mục tiêu của bạn không ghé thăm—dù là trực tuyến hay ngoại tuyến—thì bạn có thể sẽ không đạt được mục tiêu doanh số bán hàng của mình. Trong khi đó, địa điểm phù hợp có thể giúp bạn kết nối với đối tượng mục tiêu và giúp cho bạn thành công.

Ví dụ: hãy tưởng tượng bạn đang bán một đôi giày thể thao do chính bạn thiết kế. Thị trường mục tiêu của bạn là các vận động viên ở độ tuổi đầu 20 đến cuối 30, vì vậy bạn quyết định tiếp thị sản phẩm của mình trên các ấn phẩm thể thao và bán nó tại các cửa hàng bán đồ thể thao chuyên dụng. Bằng cách tập trung vào các cửa hàng thể thao thay vì các cửa hàng giày nói chung, bạn đang hướng nỗ lực của mình đến một địa điểm cụ thể phù hợp nhất với tổ hợp tiếp thị của bạn.

Để quyết định nơi tốt nhất để tiếp thị và bán sản phẩm của mình, bạn nên cân nhắc nghiên cứu các địa điểm thực tế hoặc trực tuyến mà đối tượng mục tiêu của bạn mua sắm và sử dụng thông tin. Một số câu hỏi để xem xét bao gồm:

• Bạn sẽ bán sản phẩm của mình ở đâu?
• Đối tượng mục tiêu của bạn mua sắm ở đâu?
• Kênh phân phối nào là tốt nhất để tiếp cận thị trường mục tiêu của bạn?

Promotion - Khuyến mãi

Quảng cáo là cách bạn quảng cáo sản phẩm hoặc dịch vụ của mình. Thông qua quảng cáo, bạn sẽ quảng bá sản phẩm của mình bằng một chiến dịch marketing hiệu quả gây được tiếng vang với đối tượng mục tiêu.

Có nhiều cách khác nhau để quảng bá sản phẩm của bạn. Một số phương pháp truyền thống bao gồm truyền miệng, quảng cáo trên báo in và quảng cáo trên truyền hình. Tuy nhiên, trong thời đại kỹ thuật số, thậm chí còn có nhiều kênh tiếp thị hơn mà bạn có thể sử dụng để quảng bá sản phẩm của mình, chẳng hạn như tiếp thị nội dung (content marketing), tiếp thị qua email và tiếp thị trên mạng xã hội.

Một số câu hỏi cần xem xét khi bạn đang thực hiện quảng cáo sản phẩm của mình bao gồm:

• Thời gian tốt nhất để tiếp cận đối tượng mục tiêu của bạn là gì?
• Những kênh marketing nào hiệu quả nhất cho đối tượng mục tiêu của bạn?
• Cách tiếp cận quảng cáo nào thuyết phục nhất đối với đối tượng mục tiêu của bạn?

Bốn chữ P (4Ps) không phải là loại marketing mix duy nhất được sử dụng ngày nay. Một số hỗn hợp tiếp thị hiện đại khác bao gồm 5Ps, 7Ps và 5Cs. Mặc dù mỗi trong số này phản ánh các khía cạnh nhất định của 4Ps, nhưng chúng cũng sở hữu một số yếu tố độc đáo làm thay đổi tầm quan trọng của chúng đối với quy trình marketing.

5Ps

Năm chữ P là product (sản phẩm), price (giá cả), place (địa điểm), promotion (khuyến mãi) và people (con người).

Ngày nay, nhiều marketers sử dụng 5Ps thay vì 4Ps vì nó tập trung vào trải nghiệm của khách hàng và nhân viên trong quá trình marketing. Những cân nhắc điển hình bao gồm cách hành xử của khách hàng, trải nghiệm của họ với sản phẩm và sự hài lòng chung của họ với doanh nghiệp.

7Ps

Bảy chữ P là product (sản phẩm), price (giá cả), place (địa điểm), promotion (khuyến mãi), people (con người), processes (quy trình) và physical evidence (bằng chứng thực tế).

7Ps là sự xây dựng thêm của 5Ps, bổ sung thêm các cân nhắc về quy trình xác định trải nghiệm của khách hàng và bằng chứng thực tế/vật chất mà thị trường mục tiêu cần thấy để trở thành khách hàng. Mặc dù các quy trình có thể liên quan đến các quy trình dịch vụ khách hàng cụ thể xác định sản phẩm, nhưng bằng chứng vật lý có thể là các trang web hoặc cửa hàng trưng bày giúp thị trường mục tiêu tưởng tượng họ đang sử dụng sản phẩm.

5Cs

Năm chữ C là customer (khách hàng), company (công ty), competition (cạnh tranh), collaborators (cộng tác viên) và climate (môi trường).

Ở một số khía cạnh, 5Cs phản ánh nhiều mối quan tâm giống như 4/5Ps, nhưng nhấn mạnh thêm vào các yếu tố bên ngoài, chẳng hạn như khả năng hợp tác bên ngoài và nghiên cứu cạnh tranh.

Ngoài ra, trong khi “môi trường” đề cập đến bối cảnh xã hội, chính trị và kinh tế xung quanh thị trường, thì “khách hàng” đề cập đến thị trường mục tiêu và trải nghiệm của khách hàng. Trong khi đó, “Công ty” đề cập đến vị trí của công ty và các nguồn lực sẵn có của họ trong quá trình marketing.